Análisis de Amadeus
La primera se refiere a los cambios en el comportamiento del consumidor. Estamos frente a un consumidor cada día más inteligente y empoderado que se vuelve más exigente y busca mayor personalización
- La segunda se vincula a la explosión de la tecnología, ya que las nuevas tecnologías están mejorando de forma significativa la experiencia de compra
- Y la tercera consiste en el aumento de presión sobre el modelo de las agencias de viaje online (OTA por sus siglas en inglés) que empiezan a ejercer todos los interlocutores: proveedores, competidores y consumidores, así como nuevos canales y tecnologías
Para Amadeus la investigación siempre ha sido un tema primordial, por ello destinamos importantes recursos a este rubro, con el fin de ampliar la visión del futuro de los viajes en el mundo. Recientemente hemos enfocado nuestros esfuerzos en entender estas 12 tendencias vinculadas a la búsqueda y compra en línea de viajes.
Las primeras 4 tendencias que vemos están vinculadas al consumidor. La primera agrupa 3 cambios estructurales que está experimentando la sociedad creando un nuevo orden mundial con:
- Mercados en crisis económica donde los consumidores buscan viajes más baratos, como los viajes en grupo que permiten obtener descuentos
- Una nueva clase media en mercados emergentes como Latinoamérica y Medio Oriente, con mayores ingresos disponibles y en busca de nuevas experiencias
- Y un nuevo segmento de viajeros – los jubilados que tienen dinero y tiempo para viajar
La tendencia número dos se refiere a consumidores con nuevos valores que buscan experiencias innovadoras y únicas. Esto significa, básicamente ciclos de vida muy cortos de los productos y una necesidad de personalización y flexibilidad. Algunos de estos consumidores son:
- El Nouveau Niche, que es más individualizado que nunca y quiere pertenecer a grupos o clubes pequeños y exclusivos
- El Statusphere, que siempre ha buscado reconocimiento o “estatus”, concepto que ahora ya no se trata de lujo, sino de adquirir habilidades, regresar algo a la sociedad y ampliar la conectividad
- El Newism, para el que lo “nuevo” está de moda, ya que representa innovación, progreso y entusiasmo, derivando en el deseo de compartir experiencias interesantes y únicas
- Y el Infolust, donde los consumidores se han convertido en adictos a tener acceso instantáneo a todo tipo de información útil y relevante en internet, que los hace sentir más empoderados
La tercera tendencia clave es el enorme crecimiento que siguen teniendo las redes sociales o el F-factor: La “F” de Friends (amigos), Fans y Followers (seguidores), que se refiere a la influencia que las comunidades tienen cada vez más en las decisiones de compra de los consumidores. En Estados Unidos por ejemplo, el 70% de los compradores online mira la opinión de otros antes de hacer la compra. El F-factor se hará más y más fuerte aumentando así su impacto en las decisiones de los compradores.
La revolución digital es la cuarta tendencia. En sólo veinte años, Internet se ha convertido en un factor y fuente omnipresente. Las redes sociales y los dispositivos móviles liderarán los cambios en las nuevas formas de búsqueda y compra. Debido a que los consumidores han interiorizado la tecnología, las empresas de viajes tendrán que adoptar nuevas soluciones aún más rápido para poder afrontar sus demandas.
Las siguientes cuatro tendencias están ligadas a la tecnología. El teléfono móvil es la quinta tendencia debido a que el comercio móvil está creciendo rápidamente. Actualmente representa el 8% del total del comercio electrónico en Estados Unidos. En el sector de viajes sólo representa el 2% de las ventas en línea, sin embargo, el móvil va a revolucionar el sector de viajes. Se espera que para el año 2020 el 25% de todo el comercio en línea sea a través de un móvil. Anticipándose, las compañías de viaje ya están lanzando sus aplicaciones móviles pero casi todas se centran exclusivamente en la reserva y todavía no ofrecen productos o servicios adicionales para la parte anterior, durante o posterior al viaje.
La sexta tendencia es la búsqueda de inspiración. Después de 16 años de existencia, la búsqueda en línea de viajes finalmente se está reinventando. Estamos viendo una búsqueda más abierta e intuitiva que permite realizar compras de “inspiración”. La tecnología que hace posible este tipo de búsqueda es la computación masiva que ofrece a los consumidores alternativas para buscar con base a presupuesto, intereses, clima, tipo de sitio, entre otros y no necesariamente con fechas o destinos ya fijados.
La incorporación de la inteligencia de negocios o BI (por sus siglas en inglés) en la búsqueda ocupa el séptimo lugar en este listado de tendencias. Actualmente BI está siendo utilizado por las empresas de viajes principalmente para monitorear el negocio, prever la demanda o llevar un control de las actividades de marketing. Pero con la baja continua del costo de almacenamiento de datos y el incremento en la capacidad de computación, estamos viendo un nuevo fenómeno: Big Data. Esto significa procesar grandes volúmenes de datos no estructurados de diferentes fuentes en tiempo real para crear valor sobre la marcha. Agencias de viajes online tienen a su disposición una cantidad tremenda de datos pero su reto siempre ha sido cómo utilizarlos. Big Data les permitirá utilizar los datos en tiempo real para la personalización de ofertas.
La octava tendencia es la combinación de búsqueda semántica y reconocimiento de voz. Aunque esta tecnología todavía se encuentra en su infancia, los 2 gigantes tecnológicos Apple y Google han lanzado versiones básicas de sus sistemas de control de voz: Siri y Now. Hasta el momento no hemos visto ninguna especialización en el sector de viajes pero es una tecnología con mucho potencial porque facilitará la adopción del mundo online por parte de nuevos consumidores, por ejemplo los adultos mayores.
Las últimas cuatro tendencias se refieren a las agencias de viaje online (OTAs). La novena tendencia es la competencia a la que se enfrentan las OTAs en el área móvil, tanto de jugadores existentes como nuevos. Todo el mundo está intentando desarrollar la mejor aplicación, debido a que en el futuro los consumidores desearán utilizar una sola aplicación que permita gestionar todos los aspectos y facetas de un viaje.
La intensificada competencia de actores tradicionales y nuevos es la décima tendencia.
Los proveedores como las líneas aéreas o las cadenas hoteleras intentan potenciar su venta directa en línea y ven a las agencias en línea como competencia. También hay nuevos actores como los metabuscadores que han encontrado una posición cada día más fuerte en el mundo en línea porque permiten la comparación de diferentes agencias online con una sola búsqueda; y los tour operadores que tienen un contenido con precios muy competitivos y ahora empiezan a vender componentes individuales a través de sus páginas web.
La penúltima tendencia son los altos costos que el marketing representa para las agencias en línea – aproximadamente 50% de su costo total. Para disminuir esta cifra, se espera un cambio en su estrategia en los próximos años. Las agencias se enfocarán en potenciar su marca y aumentarán la inversión en medios offline como la televisión. Estimamos que la parte del presupuesto de marketing que se invierte en medios offline pasará de representar 10% del presupuesto hoy en día a 35% en 2017.
Finalmente, la décima segunda tendencia son las estrategias de crecimiento que se dividen en 3:
- Expansión internacional, ya que incluso los actores pequeños locales están buscando nuevos ingresos fuera de su mercado principal
- Paquetes dinámicos que permiten márgenes altos y posibilidades para diferenciarse pero requieren una tecnología avanzada
- Y publicidad que consiste principalmente en que las agencias en línea incluyan anuncios de terceros en sus sitios web para optimizar su negocio. En el caso de algunas de las grandes agencias en línea la publicidad de este tipo ya representa 10% de sus ingresos.
En resumen, lo que vemos es un consumidor más inteligente y empoderado que está liderando el cambio. Esto tendrá un impacto en cómo los consumidores buscan y compran sus viajes y por lo tanto las empresas en el sector de viajes tendrán que estar preparadas. Las agencias en línea tendrán que asegurarse de que sus precios son transparentes y competitivos en comparación a los canales directos de los proveedores. Además, el componente social es muy importante y los consumidores están buscando opiniones que los ayuden en la toma de decisiones.
Como podemos observar, para las agencias de viaje online será fundamental adoptar nuevas tecnologías para mantenerse vigentes y por delante del resto. Las nuevas tecnologías también exigirán mayor inversión para la implementación de nuevos sistemas y fenómenos como Big Data y reconocimiento de voz. En conjunto, estas doce tendencias que se generan debido a la evolución de los diversos actores que forman parte del sector de los viajes propiciarán que las agencias en línea modifiquen su estrategia con el fin de continuar creciendo. Los cambios seguirán ocurriendo y lo mejor que podemos hacer las empresas que trabajamos en la industria es esforzarnos por entenderlos para estar preparados de cara al futuro.
Por: Ludo Verheggen, Director de Online & IT Consulting Amadeus España
Fuente: Amadeus